W dzisiejszej niezwykle konkurencyjnej rzeczywistości rynkowy sukces produktu wymaga dobrego pomysłu, pracy oraz niemałych nakładów finansowych. Na sukces składa się wiele czynników. Obok jakości równie ważne (a może nawet ważniejsze) jest zbudowanie pozytywnych wyobrażeń odbiorców o produkcie. Osiąga się to poprzez odpowiednio atrakcyjną rynkową wizualizację produktu (najczęściej opakowanie), a następnie jego długotrwałe pozycjonowanie rynkowe za pomocą skutecznych narzędzi marketingowych.
Rynkowa szata produktu, który znalazł uznanie u konsumentów, może jednak łatwo stać się łupem konkurencji. Prościej jest bowiem wykorzystać motywy już znane i kojarzone przez konsumentów, aniżeli od podstaw i mozolnie budować odbiór nowego produktu w świadomości konsumentów. I nie mówię tutaj o tzw. niewolniczym naśladownictwie, które w aktualnej praktyce rynkowej pojawia się rzadko, ale o subtelnym nawiązaniu do produktu konkurencji, przejęciu ogólnego podobieństwa, np. poprzez przejęcie wiodącego motywu opakowania, analogiczne kompozycyjne ujęcie elementów wystroju opakowania, czy też przejęcie charakterystycznej kolorystyki.
Nieuczciwa konkurencja
Prawo daje nam narzędzia obrony przed takimi praktykami. W doktrynie jak i w orzecznictwie jako jeden z czynów nieuczciwej konkurencji wymienia się wykorzystanie cudzej renomy przy wprowadzeniu swego produktu na rynek, m.in. przez zbliżenie wyglądu opakowań lub etykiet swoich produktów do wyrobów konkurenta, wykorzystanie cudzej idei, inwencji co doprowadziło do określonego rezultatu, bez dokonywania odpowiednich nakładów finansowych. W takim wypadku do dyspozycji pozostają roszczenia przewidziane w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Trzeba działać szybko
Z działaniami zmierzającymi do zahamowania bezprawnych działań nie możemy jednak zbyt długo zwlekać. Praktyka rynkowa pokazuje tymczasem, że nieuczciwe działania konkurencji są bagatelizowane, a dopiero gdy konkurencyjny produkt wyraźnie oddziałuje na słupki sprzedaży naszego, zapada decyzja o podjęciu kroków prawnych. Nie reagując jednak odpowiednio szybko doprowadzamy do utrwalenia pewnego wzorca postępowania. Skutkiem bezczynności w zakresie niezwłocznej obrony swoich interesów może być bowiem długotrwałe funkcjonowanie na rynku opakowania zawierającego podobne elementy, które z czasem uzyskuje samoistną rozpoznawalność oraz utrwala się na rynku. Wystąpienie z roszczeniami dopiero wówczas z duża dozą pewności okaże się bezskuteczne. Za utrwalony bowiem w doktrynie i orzecznictwie należy uznać pogląd, że można odmówić uznania za czyn nieuczciwej konkurencji zachowania, które formalnie wskazuje na naruszenie zasad uczciwej konkurencji, ale w danych okolicznościach trudno je uznać za sprzeczne z dobrymi obyczajami. Ma to miejsce m.in. wówczas, gdy powód uprzednio tolerował, i to przez długi okres czasu, posługiwanie się przez konkurencyjnego przedsiębiorcę równoległe oznaczeniem podobnym do używanego przez siebie do oznaczania analogicznych towarów, a następnie stawia zarzut nieuczciwego działania, domagając się zakazania używania tego oznaczenia.
Znany przykład z orzecznictwa to casus Vegeta vs. Kucharek
Sądy stwierdziły, że działania producenta Kucharka mogło naruszać dobre obyczaje, gdyż na skutek identycznego ujęcia kolorystycznego opakowania oraz podobnej kompozycji zbliżonych co do treści elementów graficznych, takich jak postać kucharza i zestaw bukietu warzyw, mogło dojść do przyciągnięcia uwagi konsumentów z uwagi na wywołanie skojarzeń z opakowaniem Vegety. Roszczenia producenta Vegety zostały jednak ostatecznie oddalone, ponieważ wytwórcy Vegety nie podjęli szybkiej reakcji na mogące ewentualnie wprowadzić w błąd oznaczenie Kucharka, a wystąpili z powództwem po upływie około ośmiu lat od wejścia na rynek produktu ze spornym oznaczeniem (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z 24.05.2007 r. V ACa 328/07).
