Praktyczne wnioski wynikające ze sporu dwóch dyskontów o reklamę porównawczą.

Stosowanie reklamy porównawczej – czyli odwołującej się do elementów oferty konkurenta – jest co do zasady dopuszczalne. Może być jednak uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli wprowadza klienta w błąd i przez to może wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi (tak art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – dalej jako: „UZNK”) ¹

Ciekawe wnioski dla praktyki wykorzystywania reklamy porównawczej płyną z wyroku Sądu Najwyższego z dnia 13.12.2013 r., sygn. akt III CSK 65/13. Stronami sporu były dwie duże sieci supermarketów (Lidl oraz Tesco). Jedna z nich w reklamie swoich produktów wykorzystała ofertę cenową drugiej, porównując ceny swoich produktów z cenami analogicznych produktów oferowanych przez tę sieć (kampania reklamowa prowadzona była pod hasłem: „dyskontowe ceny w Tesco”). Główną osią sporu była okoliczność, że podane przez Tesco ceny porównywanego asortymentu, oferowanego przez sieć Lidl, odzwierciedlały stan sprzed daty rozpoczęcia akcji promocyjnej i nie były aktualizowane w trakcie jej obowiązywania. Między innymi to, zdaniem konkurenta, mogło wprowadzać w błąd potencjalnych nabywców towarów, którzy nie posiadali informacji o rzeczywistej wysokości cen produktów obowiązujących w porównywanej sieci. Ponadto Lidl zarzuciło Tesco szereg innych błędów, takich jak: porównywanie cen produktów wycofanych ze sprzedaży oraz brak informacji o skali obniżki na produkty oferowane przez Tesco. Spór miał charakter precedensowy – po raz pierwszy bowiem Sąd Najwyższy wypowiedział się w kwestii dopuszczalności komparatystyki cenowej w reklamie porównawczej.

W powyższym wyroku sąd Najwyższy ostatecznie potwierdził, że kampania reklamowa Tesco była zgodna z prawem, wskazując na to, że przepisy i wątpliwości dotyczące reklamy porównawczej muszą być interpretowane na korzyść porównującego, w przeciwnym razie taką reklamę konkurent mógłby zawsze zakwestionować. W przypadku większych kampanii reklamowych bazujących na odwoływaniu się do oferty cenowej trudno jest wymagać pełnej aktualności co do wysokości cen wszystkich porównywanych produktów. Jeżeli uchybienia dotyczą nieznacznej części asortymentu, nie może to dyskwalifikować jej jako niedopuszczalnej na gruncie UZNK.

Z powyższego orzeczenia wynika, że w reklamie komparatywnej można wykorzystywać cenę jako jedną z istotnych cech towaru, jednak konieczne jest, aby porównanie spełniało kryteria obiektywności i przejrzystości. Przedsiębiorcy chcący skorzystać z takiej reklamy muszą również pamiętać, że warunkiem jej dopuszczalności jest identyczność porównywanych towarów, identyczność warunków sprzedaży oraz informacje o okresie utrzymywania się porównywanych cen.

• Współautorką artykułu jest adwokat Anna Paszek

 .

.

[1] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U. Nr 47, poz. 211, z późn. zm.).