Niektórych ludzi przedstawiać nie trzeba. Czasem wystarczy wymienić imię i nazwisko którejś z gwiazd filmu, muzyki czy sportu, by od razu wiedzieć, o kogo chodzi. Nic więc dziwnego, że coraz częściej celebryci czynią ze swoich nazwisk czy pseudonimów przedmiot ochrony prawnej, zastrzegając je jako prawnie chronione znaki towarowe. Jest to sensowne zachowanie z punktu widzenia przeciwdziałania praktykom nieuczciwych przedsiębiorców, którzy – w celu zwiększenia sprzedaży – mylnie dają do zrozumienia, że oferowany przez nich produkt jest w jakiś sposób związany z konkretną osobą. W ten sposób powodują konfuzję po stronie konsumentów.
Jedną z gwiazd, która dba o prawa do swojego wizerunku, jest Michael Jordan – legendarna gwiazda NBA. Koszykarz od 1993 r. jest właścicielem zarejestrowanego w Chinach słownego znaku towarowego w postaci jego nazwiska – „Jordan”. Nie uchroniło go to jednak przed przebiegłością producentów odzieży i akcesoriów sportowych z Państwa Środka. Tamtejsza spółka działająca pod firmą Qiaodan Sports Company Limited zbudowała swoją potęgę wokół nazwiska byłej gwiazdy Chicago Bulls. Słowo „Qiaodan” jest bowiem odwzorowaniem fonetycznym nazwiska „Jordan” w oficjalnym systemie tłumaczenia języka mandaryńskiego na alfabet łaciński.
W lutym 2012 r. koszykarz złożył w sądzie w Szanghaju pozew, w którym zarzucił pozwanej spółce naruszenie prawa poprzez bezprawne używanie jego nazwiska w połączeniu z liczbą 23 (numer jego koszulki w Chicago Bulls) do oznaczenia produkowanych przez siebie artykułów. Kilka lat wcześniej chiński przedsiębiorca zarejestrował na swoją rzecz znaki towarowe: ”QiaoDan” i „Qiaodan”. Przez blisko cztery lata słynny sportowiec toczył przed sądami Republiki Chińskiej batalię o zakazanie bezprawnego korzystania z jego nazwiska i marki.
Wyrokiem z 8 grudnia 2016 r. Najwyższy Sąd Ludowy orzekł, że chiński producent odzieży i akcesoriów sportowych swoimi działaniami naruszył prawa amerykańskiego koszykarza i nakazał mu zaprzestanie korzystania z rzeczonych znaków towarowych. Najwyższy Sąd Ludowy skasował tym samym niekorzystne dla Jordana orzeczenia sądów niższych instancji z lat 2014 i 2015.
Legendarny gwiazdor MBA może więc świętować sukces, jednak ta wygrana to jak dotąd jednostkowe zwycięstwo. Wykorzystywanie fonetycznego brzmienia wyrazów będących odpowiednikami cudzych nazwisk lub renomowanych znaków towarowych jest bowiem w Chinach popularną praktyką.
