Wizerunek osób znanych i popularnych jest często wykorzystywany w kampaniach reklamowych renomowanych firm. Jako należący do kategorii dóbr osobistych, wizerunek podlega ochronie prawnej na mocy ustawy z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych („PrAut”). Co do zasady, posłużenie się cudzym wizerunkiem za zgodą udostępniających go osób nie stanowi naruszenia prawa. Natomiast brak takiej zgody może prowadzić do określonych, negatywnych konsekwencji prawnych. Czy te ogólne regulacje zawsze będą miały zastosowanie wobec wizerunku osoby znanej?
Odpowiedź winna brzmieć: to zależy. Przykładowo ustawą w sposób szczególny kontestującą prawo do rozporządzenia wizerunkiem kadrowicza polskiej reprezentacji narodowej jest ustawa o sporcie z dnia 25 czerwca 2010 r. Jednakże przywołana regulacja, na mocy której związek sportowy zaczyna rozporządzać oraz komercjalizować prawem wizerunku sportowca w stroju z koszulką narodową, nastręcza wielu problemów… i to nie tylko w Polsce, ale też za granicą.
Spór o wizerunek duńskich piłkarzy
Kiedy na początku września rodzinni kibice piłki nożnej mogli spokojnie śledzić przygotowania polskiej kadry do pierwszego meczu rozgrywanego w ramach nowej formuły Ligi Narodów przeciwko reprezentacji Włoch, na półwyspie Jutlandzkim przeżywano prawdziwą huśtawkę nastrojów. Doszło bowiem do niecodziennej sytuacji. Piłkarze reprezentacji Danii zastrajkowali i nie przyjechali na zgrupowanie drużyny narodowej przed meczami: towarzyskim ze Słowacją oraz – rozgrywanym również w ramach Ligi Narodów – z Walią.
Przedmiotem sporu okazały się prawa do wizerunku sportowców, a przede wszystkim płynące z rozporządzania tymi prawami zyski dla federacji. Duński Związek Piłkarski („DBU”) nie chciał, żeby piłkarze podpisywali umowy z firmami, które są konkurencją dla sponsorów ich federacji. W zamian za rezygnację z tej praktyki, duńscy piłkarze oczekiwali podziału zysków z umów z tymi sponsorami, którzy wykorzystując image graczy w narodowych trykotach, płacili wyłącznie DBU. Doszło do konfliktu. Mimo ofert porozumienia, któraś ze stron zawsze je odrzucała, a czas do meczu z Walią płynął nieubłaganie.
Dodatkowego dramatyzmu sytuacji dodawał fakt, iż Unia Europejskich Związków Piłkarskich („UEFA”) zagroziła DBU, że jeśli mecz z Walią rzeczywiście się nie odbędzie, to w ramach kary wykluczą Danię z eliminacji do EURO 2020. Finalnie, mimo że pierwszy mecz towarzyski został rozegrany przez reprezentację amatorów, to mecz z Walią, po ustaleniu warunków tymczasowego porozumienia między piłkarzami a federacją, Dania rozegrała już w podstawowym zestawieniu.
Wizerunek sportowca Polsce
Kampanie marketingowe związane ze znaną osobą – tzw. personal merchandising – są powszechnie wykorzystywane również w Polsce. Czy istnieje więc hipotetyczna szansa, że Robert Lewandowski lub inny podopieczny kadry Jerzego Brzęczka nagle zastrajkuje ze względu na wykorzystywanie jego wizerunku przez krajowy związek?
W tym aspekcie warto przytoczyć wyrok Sądu Najwyższego z dnia 16.12.2009 roku (sygn. I CSK 160/09), rozstrzygający konflikt wynikający z norm prawa autorskiego oraz ustawy o sporcie. Sprawa dotyczyła Macieja Żurawskiego, jednego z najlepszych polskich piłkarzy ubiegłej dekady, toczącego batalię prawną z Telekomunikacją Polską S.A. („TP„), ówczesnym sponsorem kadry. TP w trakcie zgrupowania reprezentacji przed mundialem w 2006 r. zorganizowała sesję zdjęciową z udziałem zawodników powołanych do narodowej reprezentacji. Wykonane zdjęcia zostały następnie wykorzystane przez TP w kampanii reklamowej. Żaden z zawodników nie wyraził zgody wymaganej przez art. 81 ust. 1 PrAut. Powstał spór, w którym SN orzekł w następujący sposób:
„Dalej idące jest uprawnienie związku sportowego wynikające z unormowania zawartego w art. 31 ust. 1 ustawy o sporcie kwalifikowanym (dziś art. 14 ustawy o sporcie). Ze spełnieniem hipotezy tego przepisu, tj. z zakwalifikowaniem zawodnika do kadry narodowej, ustawodawca powiązał powstanie na rzecz polskiego związku sportowego prawa do wykorzystania wizerunku kadrowicza w stroju reprezentacji kraju. Treścią tego prawa jest więc możliwość samodzielnego wykorzystywania przez polski związek sportowy wizerunku zawodnika w stroju reprezentanta do własnych celów gospodarczych. Korelatem tego uprawnienia jest obowiązek znoszenia przez kadrowicza sytuacji, w której jego wizerunek w stroju reprezentanta kraju może być przedmiotem wykorzystania przez jego federację sportową na zasadach wyłączności”.
Udostępnienie wizerunku w rozumieniu ustawy o sporcie jest więc czymś więcej niż wyrażeniem zgody w rozumieniu art. 81 ust. 1 PrAut. SN utożsamił wolę zawodnika przynależności do reprezentacji z jego zgodą na wykorzystanie wizerunku w granicach określonych w dawnym art. 33 ust. 1 ustawy o sporcie (obecnie art. 14 ustawy o sporcie). Z wykładni językowej tego przepisu wynika, że zawodnik udostępnia na zasadach wyłączności polskiemu związkowi sportowemu swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju, przy czym zakres jego wykorzystania ustawodawca pozostawił do określenia związkowi sportowemu w wewnętrznych aktach organizacyjnych. Oznacza to, że zawodnik nie może bez zgody polskiego związku sportowego upoważniać osób trzecich do wykorzystywania jego wizerunku w stroju reprezentacyjnym.
Komentarz
Należy zaznaczyć, że kwestia rozpowszechniania lub wykorzystania wizerunku piłkarza przez klub sportowy (nie reprezentację narodową) stanowi przedmiot odrębnych regulacji i ustaleń między stronami. Najczęściej będą one określone umownie, przy zachowaniu ogólnych zasad rozporządzania cudzym wizerunkiem, o których mowa w art. 81 ust. PrAut.
Trzeba pamiętać więc, że zgoda z art. 81 ust. 1 PrAut nie dotyczy samego abstrakcyjnego rozpowszechniania wizerunku, lecz odnosi się do znanych udzielającemu zgody konkretnych warunków rozpowszechniania wizerunku. Chodzi tu więc nie tylko o osoby rozpowszechniające, lecz także o okoliczności dotyczące konkretnej publikacji. Osoba udzielająca zezwolenia musi mieć pełną świadomość nie tylko formy przedstawienia jej wizerunku ale także, w zgodzie z wyrokiem Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 7 maja 2014 r., I ACa 1686/13: „czasu, miejsca publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami, jak również towarzyszącego komentarza”. Wobec tego w ewentualnej umowie z piłkarzem, klub winien w sposób kompleksowy podać okoliczności, w których wizerunek sportowca będzie rozpowszechniany.